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Coca-Cola se lanza al metaverso para ganarse a los centennials

Coca-Cola puso un pie en el metaverso, una suerte de universo digital por ahora colonizado por el gaming, pero que promete abrir varias puertas al consumo masivo.

Bajo esta premisa, se lanzó Coca-Cola Byte, una versión de la tradicional gaseosa sin azúcar y con un dejo frutal, inspirada en el mundo digital. “Al diseñarla nos preguntamos qué sabor tendría un pixel, la unidad más pequeña en el universo de la gráfica digital”, cuenta Javier Meza, vicepresidente de Marketing para América Latina de Coca.

Se trata del primer lanzamiento de Coca-Cola Creations, un programa que busca conectar con los nativos digitales y que prevé concretar tres o cuatro nuevos productos al año.

Hasta hace pocos años, Coca-Cola lideraba los rankings de las marcas preferidas por el público global. Pero en los últimos años fue cediendo terreno a los colosos digitales. Hoy Apple, Amazon y Google están al tope de esos rankings.

“El mundo cambia, no es una sorpresa que Google esté entre las marcas más valiosas. En nuestro caso hay que volver a presentarle la marca a las nuevas generaciones, vincularnos con la música y el mundo gamer, y así crear proyectos que incluyan productos y experiencias,” señala Meza. 

“El metaverso es una oportunidad que se está abriendo”, detalla Meza, con los centennials en el horizonte. “Como no sabemos cómo se va a desarrollar exactamente el metaverso tenemos que hacer muchas apuestas para aprender”.

Coca-Cola Byte ya está disponible en kioskos, autoservicios y supermercados de Argentina. Al tratarse de una edición limitada, va a estar a la venta solo por 60 días.”Queremos que la gente se quede con ganas de más. En los próximos meses habrá otros lanzamientos de Coca-Cola Creations”, dijo Meza en una charla con periodistas en Buenos Aires.

Coca-Cola Byte se lanzó primero en el metaverso, dentro del juego Fortnite, y recién unas semanas después la colorida lata llegó a las góndolas. Al explicar por qué incursionaron en el metaverso, Meza dijo que “las marcas líderes tenemos que empezar a vivir la tecnología, si no es muy difícil imaginarnos hacia donde va”.

En este desembarco en el mundo digital fue clave el cambio de agencia de comunicación y marketing. El año pasado la compañía rompió su alianza con la agencia McCann Erickson y se pasó a WPP. “En el 2022 en América Latina la inversión en publicidad es por primera vez más grande en medios digitales que en TV. Llega al 55%”.

Meza cuenta que la pandemia fue la excusa para una reorganización grande a nivel mundial. En ese contexto redujeron el número de marcas. Tenían 400, pero el 98% del negocio solo se concentraba en 200. “Fue una decisión dolorosa, pero para crecer las compañías tienen que concentrarse en lo más rentable”. 

Hoy la compañía multinacional trabaja a nivel global con diversas categorías que incluyen desde marcas tradicionales como Fanta o Sprite hasta jugos, lácteos, aguas minerales, café, té y una línea de productos de bajo contenido alcohólico.

“América Latina es la región que más consume Coca-Cola en el mundo. Cada vez hay más espacio para las bebidas sin azúcar. Estamos trabajando para impulsar el consumo de estas bebidas. Hoy en Argentina el 30% de las ventas de Coca-Cola son sin azúcar. En Estados Unidos son el 50%”, detalla. 

Entre los planes de la compañía para Argentina figura ampliar la cartera de bebidas con bajo contenido alcohólico. Hasta ahora están presentes en ese segmento con Topo Chico, una hard seltzer, con menos calorías y alcohol que una cerveza.

El siguiente paso será traer al país la línea de cócteles con alcohol de Schweppes, que ya se está vendiendo en Brasil y que combina la gaseosa con gin, vodka y aperol.

AQ

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